Trovare le parole che cercano i tuoi clienti, senza strumenti a pagamento

Le parole chiave si trovano in sei posti gratuiti: i suggerimenti di Google, le domande correlate, le ricerche in fondo alla pagina, Search Console, i titoli dei concorrenti e le email dei clienti. Poi si filtra per volume, difficoltà e intento, e si dà una pagina a ogni gruppo.

Questo non è un articolo su che cos'è una parola chiave. È il procedimento che si può seguire oggi pomeriggio, con un foglio di calcolo aperto e niente altro. Al fondo c'è il nostro caso con i numeri: lo stesso metodo applicato al nostro settore ha prodotto 649 ricerche misurate, 443 delle quali senza una pagina che le coprisse.

L'errore di partenza: cercare parole invece di domande

Quasi tutti cominciano scrivendo in un foglio il nome di quello che vendono. Un porto turistico scrive «ormeggio», un'azienda di acciaio scrive «acciaio inox». Poi cercano le varianti di quella parola, e finiscono con cinquanta righe che sono tutte la stessa cosa scritta in cinquanta modi.

Il problema è che i clienti non cercano il nome del prodotto: cercano il problema che hanno. Chi deve lasciare la barca per l'inverno non digita «ormeggio», digita «quanto costa tenere la barca in porto d'inverno». Chi cerca una scuola dopo il diploma non digita il nome dell'istituto, perché non sa che esista quella categoria di scuola: digita «che lavoro posso fare dopo il diploma».

Lo abbiamo visto in modo netto lavorando per una scuola di alta formazione sul turismo. Un corso di laurea si cerca per nome; un istituto tecnico superiore no. Le pagine che hanno portato le candidature non sono state quelle istituzionali, ma quelle che rispondevano con parole normali alle domande di un diplomato: che lavoro si fa, quanto dura, quanto costa, dove si va a lavorare dopo. Risultato di quel lavoro: oltre 2.000 candidature per il biennio 2025/2026 e una posizione media di 8,7 sulle ricerche presidiate, secondo Search Console sugli ultimi sedici mesi.

Quindi la prima colonna del foglio non si chiama «parola chiave». Si chiama domanda, e dentro ci va una frase intera, quella che una persona direbbe a voce.

L'esercizio che serve a riempirla, e che si fa in dieci minuti senza strumenti: scrivi le dieci domande che ti fanno al telefono prima di comprare. Non quelle che vorresti che ti facessero, quelle vere, comprese le due che ti sembrano stupide. Le domande che sembrano stupide a chi vende sono quasi sempre quelle con più volume, perché le fa chi non è del settore, e chi non è del settore è la maggioranza di chi cerca.

Le sei fonti gratuite

Per ognuna: che cosa dà e che cosa non dà. Nessuna di queste dà i volumi; i volumi arrivano dopo, e in parte si possono avere gratis.

Il giro completo delle prime tre fonti si fa in mezz'ora e va fatto in finestra anonima, perché altrimenti Google ti suggerisce quello che cerchi tu di solito e non quello che cerca il mercato. Si parte da una domanda sola, si copiano tutti i suggerimenti che compaiono mentre si scrive, poi si cercano le due o tre domande più promettenti dentro il riquadro «Le persone hanno chiesto anche», e infine si copiano le ricerche correlate in fondo alla pagina. Da una domanda di partenza si arriva a quaranta righe senza aver speso un euro, e la regola per fermarsi è smettere quando i suggerimenti iniziano a parlare di un altro mestiere.

Due di queste sei meritano un paragrafo a parte, perché sono le più ricche e le meno usate.

Search Console: le ricerche su cui compari già senza saperlo

Search Console è il pannello gratuito con cui Google dice a un sito su quali ricerche lo ha mostrato. Nel rapporto «Rendimento», impostando gli ultimi dodici mesi e ordinando per impressioni, compare un elenco che quasi sempre sorprende il proprietario del sito.

Si cercano due cose, e sono diverse fra loro.

1. Le ricerche con molte impressioni e pochissimi clic. Google ti mostra, nessuno ti clicca: vuol dire che sei in seconda pagina, oppure che il titolo che compare nei risultati non promette niente. Sono le occasioni più veloci di tutte, perché la pagina esiste già.
2. Le ricerche che non avevi previsto. Frasi su cui compari per caso, perché una riga di una tua pagina le intercetta. Sono idee di pagine nuove regalate, e nessuno strumento a pagamento te le può dare, perché nascono dal tuo sito.

Un avvertimento che fa risparmiare settimane: le ricerche che contengono il nome della tua azienda vanno escluse dal conteggio. Sono persone che ti conoscevano già e che avrebbero comunque trovato il sito. Sul nostro, su 421 clic in tre mesi, 303 erano su ricerche che non contenevano il nome Moviweb: il vero numero da guardare è il secondo.

Le email dei clienti: la fonte che nessuno usa

Apri la casella di posta, cerca gli ultimi venti preventivi richiesti e leggi come è scritta la richiesta. Non riassunta: le parole esatte.

Il valore è doppio. Primo: queste persone hanno comprato, quindi le loro parole sono le parole di chi ha un budget, non di chi sta studiando. Secondo: quasi mai usano il vocabolario del settore. Dicono «vorrei che il sito si trovasse su Google», non «ottimizzazione per i motori di ricerca». Quel «si trovasse su Google» è un titolo di pagina, e funziona meglio della sigla.

Lo stesso vale per il registro delle telefonate e per i messaggi WhatsApp. È la fonte che costa zero, richiede mezz'ora e produce le dieci righe migliori del foglio. Non ha volumi, ma ha una cosa che i volumi non hanno: la certezza che quelle persone comprano.

Guardare i concorrenti senza copiarli

Non serve uno strumento. Si apre il sito di chi sta davanti e si legge la struttura, cioè il menu e l'elenco delle pagine, e si scrive su un foglio: quante pagine ha, come sono divise, quale argomento ha una pagina sola e quale ne ha otto.

Quello che si cerca è una loro pagina per ogni cosa che la gente cerca. Nel nostro settore, l'agenzia che sta davanti a tutti in Italia ha una pagina principale sul posizionamento da oltre diecimila parole che collega trentatré sottopagine. Non è un sito più bello del nostro: è un sito dove ogni domanda ha un indirizzo.

Due avvertenze, però, perché qui si sbaglia facilmente. Non si sa se le loro pagine rendono. Si vede com'è fatto il sito, non quanto porta: copiare la struttura di un concorrente è copiare un'ipotesi sconosciuta. E non si copia per simmetria. La stessa agenzia ha cinque pagine dedicate alla SEO per singole piattaforme: nelle 649 ricerche che abbiamo misurato, quelle cinque cose non hanno volume. Le pagine si fanno per la domanda, non per somigliare a chi sta davanti. Quando serve un quadro più ampio del mercato e non solo dei concorrenti, è il lavoro di analisi di mercato, che parte dai numeri del settore e non dai siti.

I tre filtri che restringono, e perché l'intento viene prima dei numeri

Dal mucchio si arriva alla lista utile con tre filtri, in questo ordine.

Primo: l'intento. Per ogni riga si scrive che cosa vuole chi la digita. Informarsi, confrontare fornitori, comprare, oppure entrare in un servizio. L'intento viene prima dei numeri perché un errore di intento non si recupera con nessuna quantità di lavoro: nel nostro foglio, «google ads» fa 110.000 ricerche al mese, e chi la digita sta cercando di entrare nel pannello di Google Ads, non un'agenzia. Centodiecimila ricerche che non valgono una riga di lavoro.

Secondo: il volume minimo. Sotto una certa soglia una pagina dedicata non si ripaga. La nostra soglia per gli articoli è 200 ricerche al mese, con due eccezioni: le ricerche locali, che valgono anche a 50 perché chi le fa è a dieci chilometri, e le ricerche con un costo per clic alto, dove il volume basso è compensato dal valore del singolo visitatore.

Terzo: la difficoltà. È una stima, da 0 a 100, di quanto sono forti i siti già in prima pagina. Sotto 30 è aggredibile per un sito normale; sopra 50 serve anni di autorevolezza. Il dato che cambia i piani è che la difficoltà bassa è molto più comune di quanto si crede: nel nostro foglio, 425 ricerche su 649 hanno difficoltà sotto 30, e solo sei stanno a 70 o più.

Il costo per clic è il quarto numero, non è un filtro e serve a correggere gli altri tre. Dice quanto le aziende sono disposte a pagare Google per un singolo visitatore su quella ricerca, quindi è la misura più diretta del valore commerciale che esista. Nel nostro foglio, «ricerca keywords» fa 210 ricerche al mese e ha un costo per clic di 19,48 dollari: un volume che il filtro avrebbe quasi scartato, su una ricerca dove un solo visitatore vale venti dollari di pubblicità. Quando volume basso e costo per clic alto stanno sulla stessa riga, quella riga sale in cima alla lista.

L'errore che si fa quasi sempre con questi tre filtri è applicarli in ordine inverso: si parte dai volumi, si tengono le righe più grosse e si guarda l'intento all'ultimo, quando il piano è già scritto. Il risultato è un piano di sei mesi costruito su ricerche navigazionali, cioè su persone che stanno cercando di entrare in un pannello. Il rimedio costa un'ora: prima di guardare un solo volume, metti accanto a ogni riga una parola fra «informarsi», «confrontare», «comprare» ed «entrare», e cancella tutte le «entrare».

Dal mucchio alla mappa: una ricerca, una pagina

L'ultimo passaggio è quello che distingue un foglio da un piano. Si raggruppano le righe che vogliono dire la stessa cosa e si assegna una pagina a ogni gruppo, non a ogni riga.

La prova per capire se due ricerche appartengono allo stesso gruppo è semplice: si digitano entrambe su Google e si guardano i primi cinque risultati. Se sono gli stessi, Google le considera la stessa domanda e una pagina sola le copre entrambe. Se sono diversi, servono due pagine.

L'errore da evitare ha un nome preciso: le pagine fotocopia. Dieci pagine identiche con il nome della città cambiato, o cinque pagine identiche con il nome della piattaforma cambiato. Google le riconosce come doppioni, ne conserva una e scarta le altre, e nel frattempo tolgono forza alla pagina principale. Quando due pagine del tuo sito si fanno concorrenza, nessuna delle due sale: è il problema più frequente sui siti che pubblicano da anni, e si risolve decidendo chi vince e riscrivendo l'altra per una domanda diversa. Il posto giusto dove mettere le domande che non meritano una pagina di servizio è il blog aziendale, con un articolo per domanda e un link che porta alla pagina che vende.

Il nostro caso: 649 ricerche, 443 scoperte, 225 da prendere

Abbiamo applicato questo metodo a noi stessi, perché un'agenzia che vende posizionamento e non ha fatto il conto sul proprio sito non è credibile. I numeri che seguono sono del 20 ottobre 2026 e vengono da un'esportazione di 649 ricerche salvate su Semrush, incrociate con le 166 pagine che abbiamo online.

Il criterio con cui abbiamo deciso che una ricerca è «coperta» è meccanico e severo: lo è solo se tutti i suoi termini significativi compaiono nello slug, nel titolo o nel titolo SEO di una pagina pubblicata. Severo di proposito, perché il rischio del contrario è concludere di stare bene.

La riga che ci ha insegnato più di tutte: «agenzia lead generation», 1.000 ricerche al mese, difficoltà 10, con un costo per clic di 6,85 dollari. Volume alto, concorrenza quasi assente, e chi la digita ha un budget. Era lì da anni e nessuno l'aveva vista, perché nessuno aveva fatto il conto.

E la lezione più scomoda: «coperta» non vuol dire «posizionata». Su «agenzia google ads» — 1.300 ricerche, difficoltà 10 — una nostra pagina contiene i termini giusti e non ha una posizione che porti clic. Per ricerche come questa non serve una pagina nuova: serve riscrivere quella che c'è. È la metà del lavoro che costa meno e che quasi nessuno fa, e in un piano di posizionamento su Google fatto bene viene prima di qualunque indirizzo nuovo.

Quando conviene pagare uno strumento

Le sei fonti gratuite danno le domande; non danno i volumi e non danno la difficoltà. Fino a cinquanta righe si può lavorare senza, perché l'intento si giudica a mano e le priorità si vedono a occhio.

Uno strumento a pagamento diventa necessario in tre casi, e solo in quelli: quando le righe diventano centinaia e servono i volumi per metterle in ordine; quando serve la difficoltà, perché a occhio non si stima; e quando bisogna vedere su che cosa si posiziona un concorrente, che è l'unica informazione che non si può ricavare gratis.

La spesa sensata è un mese di abbonamento, non dodici. Si fa l'esportazione, si salva il foglio, si disdice. I volumi non cambiano ogni settimana: il nostro foglio del 20 ottobre resta valido per mesi, e quello che cambia nel frattempo è il nostro lavoro sulle pagine, non la domanda delle persone.

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