Agenzia di lead generation: campagne che portano richieste, non clic

«Lead» in italiano vuol dire contatto: una persona che ti ha lasciato nome, telefono o email perché vuole essere ricontattata. «Lead generation» è il lavoro di far arrivare quei contatti in modo continuo, e di sapere quanto è costato ognuno.

Non è pubblicità e non è SEO, anche se usa entrambe. È il pezzo che sta in mezzo: la campagna porta la persona, la pagina la convince a scrivere, il tracciamento dice quale campagna ha funzionato e quale no. Se manca uno dei tre, gli altri due lavorano al buio.

La differenza fra chi fa lead generation e chi vende pubblicità si vede in che cosa ti racconta. Un'agenzia che vende pubblicità ti porta le impressioni, i clic e il costo per clic. Un'agenzia di lead generation ti porta una riga sola: quante richieste sono arrivate questo mese e quanto è costata ognuna. Il resto sono numeri intermedi: servono a chi lavora, non a chi decide.

L'ordine conta più dei singoli pezzi, perché ogni pezzo serve a misurare quello dopo.

Primo: il tracciamento

Si parte sempre da qui, prima di spendere un euro in campagne. Si installa il contenitore di Google Tag Manager, si collega Google Analytics 4, e si marcano gli eventi che contano: invio del modulo, clic sul numero di telefono, clic su WhatsApp, iscrizione. Da quel momento ogni richiesta ha un'origine, e la frase «non so da dove arrivano i clienti» esce dalle riunioni.

È il lavoro meno visibile e quello che cambia tutto il resto: senza, i tre pezzi che seguono producono opinioni invece di decisioni. Il dettaglio di come lo facciamo sta in web analytics e tracciamento delle conversioni.

Secondo: la pagina di atterraggio

Una campagna che porta sulla home non converte, perché la home deve fare venti mestieri. Serve una pagina che ne faccia uno: una promessa, una prova, un modulo. La prova è la parte che quasi nessuno mette e che decide: un numero con la fonte, il nome di un cliente, una foto del lavoro vero.

Il modulo chiede il minimo indispensabile, e la fascia di budget è una delle domande — perché serve a noi per preparare la chiamata e a chi scrive per capire se è nel posto giusto. Come costruiamo queste pagine: realizzazione landing page.

Terzo: le campagne

Si scelgono i canali in base a che cosa deve accadere, non in base alle mode.

Google Ads quando la domanda esiste già: chi cerca «preventivo sito web» ha un problema adesso, e intercettarlo costa meno che crearlo. Vedi campagne Google Ads.

Meta Ads, cioè Facebook e Instagram, quando la domanda va creata: nessuno cerca «corso per operatore turistico», ma mostrato alla persona giusta, in zona, nella fascia d'età giusta, funziona. Vedi Meta Ads e social advertising.

L'email quando esiste già una lista. È il canale con il ritorno più alto e il più trascurato: chi ti conosce già risponde a un'offerta concreta molto più di uno sconosciuto. Vedi email marketing e automazioni.

Quarto: che cosa accade a un contatto dopo che è arrivato

Un contatto che nessuno richiama è denaro buttato con un passaggio in più. Quindi si decide prima: chi richiama, entro quanto, e che cosa dice. Dove serve, colleghiamo il modulo al gestionale o a un CRM su misura, così le richieste non vivono in una casella di posta, e WhatsApp Business API quando il cliente risponde più volentieri a un messaggio che a una telefonata.

Due voci separate, e vanno tenute separate perché una la incassa Google o Meta e l'altra noi.

Il budget pubblicitario è il denaro che va alla piattaforma. I nostri punti di partenza, gli stessi pubblicati su preventivo Google Ads:

La gestione è il nostro lavoro: impostazione, scrittura degli annunci, pagina di atterraggio, tracciamento, controllo settimanale e report mensile. Si quota sul progetto, perché una campagna in una zona su un servizio e una campagna nazionale su sei prodotti non sono lo stesso lavoro.

Se la pagina di atterraggio non c'è e va costruita, i prezzi stanno su preventivo sito web: sito vetrina fino a otto pagine da 2.500 €, sito aziendale con una pagina per servizio e blog da 5.000 €.

Quello che non facciamo: non vendiamo liste di contatti e non garantiamo un numero di richieste. Chi garantisce un numero sta garantendo una cosa che non controlla, perché dipende anche dal prezzo, dal prodotto e da chi risponde al telefono.

Valgono per noi come per chiunque altro. Se una risposta non arriva o arriva vaga, è un'informazione.

1. Chi è il proprietario del pannello pubblicitario? Deve essere intestato a te. Se è intestato all'agenzia, cambiando fornitore perdi lo storico delle campagne, che è la cosa che le rende efficienti nel tempo.
2. Il tracciamento delle conversioni è installato, e chi lo verifica? Chiedi di vedere l'evento che scatta quando qualcuno invia il modulo. Se nessuno sa mostrarlo, nessuno sta misurando niente.
3. Che cosa mi mandate ogni mese, e quanto ci metto a leggerlo? Un report di quaranta pagine di grafici serve a chi lo scrive. Devono starci dentro due numeri: quante richieste e quanto è costata ognuna.
4. Il budget pubblicitario e la vostra gestione sono due voci separate in fattura? Se sono una voce sola, non sai quanto stai spendendo in pubblicità.
5. Chi scrive gli annunci e chi fa le creatività? Un nome, non un ruolo.
6. Che cosa succede se smetto? Le campagne si spengono e il traffico finisce il giorno stesso. Chi ti dice che i risultati restano ti sta confondendo la pubblicità con la SEO.

La versione estesa di queste domande, scritta per chi deve scegliere un'agenzia in generale, sta qui: come scegliere una web agency a Lecce o in Puglia.