Prima di rifare il sito: dodici verifiche che costano zero

Un'analisi SEO si fa in dodici controlli gratuiti: pagine indicizzate, titoli doppi, velocità, errori 404, collegamenti rotti, briciole di pane, dati strutturati, versione per telefono, pagine in lotta fra loro, testi copiati, scheda Google e collegamenti in entrata. Sette si fanno con Search Console, cinque col browser.

A che serve guardare un sito prima di rifarlo

La richiesta che riceviamo più spesso è «il sito non funziona, rifacciamolo». In buona parte dei casi che ci arrivano, dopo aver guardato il sito, la risposta è che non va rifatto: va sistemato in tre punti, e costa una frazione.

Tre situazioni ricorrono, e sono riconoscibili prima di spendere un euro.

La prima: il sito non è lento, è l'hosting. Un sito che si apre in sei secondi sembra un sito mal costruito. Se nel referto di velocità il tempo di risposta del server è alto e tutto il resto è verde, il problema è la macchina su cui il sito è ospitato, non il sito. Il trasloco su un piano adeguato costa qualche centinaio di euro l'anno e si fa in un giorno; rifare il sito sullo stesso hosting lo lascia lento.

La seconda: il sito non è invisibile, è chiuso. Capita di trovare siti che Google non legge perché un'istruzione lasciata dal collaudo, o una spunta nel pannello, glielo vieta. Il sito è fatto bene, i testi ci sono, e non compare da nessuna parte. Si risolve in un pomeriggio e nelle quattro settimane successive le pagine entrano nei risultati. Rifarlo avrebbe prodotto un sito nuovo con lo stesso divieto.

La terza: il sito riceve visite ma non ha dove mandarle. Il traffico c'è, le pagine servizio no, e il prezzo non è scritto da nessuna parte. Non è un problema di aspetto: è un problema di pagine che mancano. Si aggiungono tre pagine al sito esistente e le richieste cominciano ad arrivare.

[Tre casi nostri con nome, numeri e autorizzazione a pubblicarli: da chiedere al cliente.]

Da fare prima di qualunque preventivo: le dodici verifiche qui sotto. Sono tutte gratuite, servono due pannelli e un browser, e si fanno in un paio d'ore. Al termine si sa se il sito va rifatto o sistemato, e si ha un documento con cui leggere i preventivi che arriveranno.

Le dodici verifiche, in ordine

L'ordine conta: le prime tre possono fermare tutto il resto. Se un sito non è letto da Google, controllare i dati strutturati è tempo sprecato.

Le sette che si fanno con Search Console

Search Console è il pannello gratuito che Google mette a disposizione del proprietario di un sito. Se non è mai stato attivato, si attiva prima di tutto il resto: richiede l'accesso all'hosting o al pannello del sito e mezz'ora. Senza quei dati l'analisi si fa a occhio, e si sbaglia.

Due note che fanno risparmiare tempo. La prima: i dati di Search Console hanno due o tre giorni di ritardo, quindi un controllo fatto oggi su una modifica di ieri non dice niente. La seconda: l'esportazione in foglio di calcolo è in alto a destra in ogni schermata, e conviene sempre, perché nel foglio si ordina e si filtra, nella schermata no.

Due delle sette meritano una spiegazione, perché sono quelle che vengono lette male più spesso. La prima è il conteggio delle pagine indicizzate: accanto al numero c'è l'elenco dei motivi per cui le altre sono fuori, e non sono tutti problemi. «Pagina alternativa con tag canonico appropriato» è normale e significa che Google ha capito quale versione mostrare. «Rilevata ma non indicizzata» invece è un avviso serio: Google ha visto quelle pagine e ha deciso che non valeva la pena leggerle. Quando quella voce contiene decine di indirizzi, il problema è la qualità o la somiglianza fra le pagine, non la tecnica.

La seconda è l'elenco dei collegamenti in entrata. Va guardato con un criterio solo: quanti di quei siti appartengono al tuo settore o al tuo territorio. Trecento collegamenti da elenchi di aziende automatici contano quasi zero; cinque collegamenti dall'associazione di categoria, da un fornitore e dal giornale locale contano molto. Se l'elenco è pieno di nomi che non riconosci e di indirizzi in alfabeti diversi, qualcuno in passato ha comprato collegamenti, ed è un'informazione che cambia il piano di lavoro.

Le cinque che si fanno a mano, in dieci minuti

Queste cinque non richiedono nessun pannello e nessun accesso: le può fare chiunque, anche sul sito di un concorrente.

• Titoli doppi o mancanti. Apri cinque pagine del sito e guarda la scritta nella linguetta del browser. Se su tre pagine diverse c'è la stessa frase, o c'è il nome dell'azienda e nient'altro, quelle pagine non hanno un'identità per Google. Il titolo è la frase più importante che legge: deve dire che cosa c'è in quella pagina e stare sotto i sessanta caratteri.
• Collegamenti rotti. Prendi il menu e il piè di pagina e clicca ogni voce. Sono venti clic. Un collegamento che porta a una pagina inesistente è una persona che esce, e nel piè di pagina ce n'è quasi sempre uno: la pagina di una promozione finita, o il profilo social chiuso tre anni fa.
• Briciole di pane. Arriva su una pagina interna da una ricerca su Google e guarda se in alto c'è la riga «Home › Servizi › questa pagina». Se non c'è, chi arriva da fuori non sa dove si trova e non ha un modo semplice di salire al livello superiore. È anche la riga che Google mostra nei risultati al posto dell'indirizzo lungo.
• Dati strutturati. Incolla l'indirizzo di una pagina nel Test dei risultati avanzati di Google — si cerca con quel nome ed è gratuito. Lo strumento dice se nella pagina ci sono le informazioni scritte in modo che Google le capisca: azienda, indirizzo, recensioni, domande frequenti, prodotti. Se non trova niente, il sito rinuncia alle stelline, agli orari e alle domande sotto il risultato.
• Testi copiati. Prendi due frasi dalla tua pagina più importante, mettile fra virgolette e cercale su Google. Se escono altri siti, quel testo è stato preso da un catalogo del fornitore o da un modello, e lo hanno fatto in dieci. È il motivo più frequente per cui una pagina di prodotto non si posiziona.

Da fare oggi: le cinque verifiche a mano, su tre pagine — la home, la pagina servizio principale, una pagina di prodotto o di settore. Nove controlli in tutto, un quarto d'ora. Per ognuno scrivi su un foglio soltanto «a posto» oppure la riga del problema. Alla fine hai un elenco, e un elenco si mette in fila.

Il risultato di queste cinque verifiche si legge insieme. Titoli generici più testi copiati più nessun dato strutturato descrivono un sito costruito da un modello e mai scritto per il mestiere di chi lo possiede: è la situazione più comune e anche la più facile da migliorare, perché il lavoro è di scrittura. Titoli buoni, testi originali e dati strutturati presenti, con il sito che comunque non compare, descrivono invece un problema tecnico o di autorevolezza, e lì serve guardare le sette verifiche del pannello.

Come si mette in fila quello che è venuto fuori

Dodici verifiche producono in genere fra otto e venti problemi. Affrontarli in ordine di gravità è l'errore classico: si parte dal più grosso, che è anche il più caro, e dopo tre mesi non è cambiato niente perché quel lavoro è ancora in corso.

Si mettono in fila su tre colonne: quanto effetto ha, quanto costa, quando si fa. L'effetto si stima con una domanda sola: se risolvo questo, che cosa cambia per chi visita o per Google? Il costo si misura in giornate di lavoro. Il quando segue da sé.

Le giornate indicate nella tabella sono il nostro ordine di grandezza su un sito aziendale di medie dimensioni: servono a mettere le righe in ordine, non a fare un preventivo. Chi ti darà quel preventivo userà la propria tariffa, e va chiesta in giornate oltre che in euro.

La riga più importante di questa tabella è l'ultima, perché è l'unica che costa come un progetto. Tutte le altre, sommate, stanno in tre o quattro giornate di lavoro.

Da fare oggi: riempi questa tabella con i problemi che hai trovato e segna la somma delle giornate delle righe «subito» ed «entro il mese». È il numero con cui si decide se conviene sistemare o rifare, e ci torniamo nell'ultima sezione.

Una colonna che in questa tabella non c'è e che vale la pena aggiungere a mano: chi lo fa. Delle righe qui sopra, i titoli, i testi copiati e i collegamenti in entrata li può affrontare chi conosce l'azienda, anche senza competenze tecniche. Le immagini, i rinvii, i dati strutturati e l'indicizzazione richiedono chi ha accesso al sito. Dividere le righe in due elenchi — «posso farlo io» e «serve qualcuno» — in genere riduce di metà quello che va messo a preventivo, e fa partire subito la metà che non costa niente.

Che cosa non si capisce da fuori

Le dodici verifiche dicono molto e non dicono tutto. Tre problemi si vedono solo entrando nel sito, e sono quelli che fanno la differenza fra un preventivo giusto e uno sbagliato.

Com'è costruito il contenuto delle pagine. Due siti identici da fuori possono essere, dentro, uno modificabile dal pannello in cinque minuti e l'altro no, perché i testi stanno dentro immagini o dentro componenti che solo chi li ha fatti sa aprire. È la differenza fra un restyling e una ricostruzione, e non si legge da fuori.

Quanti indirizzi esistono davvero. Un sito che sembra di venti pagine può averne duemila: le combinazioni dei filtri di un catalogo, le pagine dei tag del blog, le versioni con e senza la barra finale. Google le trova tutte e consuma lì il tempo che avrebbe dedicato alle pagine che contano. Si vede solo con una scansione completa del sito.

Che cosa è stato promesso e non mantenuto. Il contratto di chi ha fatto il sito prima, chi è intestatario del dominio e dell'hosting, se esistono le copie di sicurezza e chi ha le credenziali. Non è una verifica tecnica, ma nei progetti che ci arrivano è quella che ne blocca il maggior numero: si scopre a metà lavoro che il dominio è intestato al fornitore precedente.

Da fare prima di firmare qualunque cosa: chiedi a chi gestisce oggi il sito l'elenco delle credenziali e l'intestazione del dominio, per iscritto. Se la risposta tarda, hai scoperto il problema più grosso del tuo sito.

Quanto costa farla fare e cosa si riceve

La nostra analisi è gratuita, e lo è per un motivo pratico: è il modo in cui capiamo se possiamo esserti utili. Serve l'accesso in lettura a Search Console e ad Analytics, e il tempo di consegna è una settimana da quando arrivano quegli accessi. Senza accessi si lavora al buio e il documento vale meno.

Dentro ci sono quattro cose e nessuna parola in più: l'elenco dei problemi in ordine di effetto e non di gravità, per ognuno quanto costa in giornate, le frasi su cui il sito è a un passo dalla prima pagina, e la risposta alla domanda se conviene sistemare o rifare. Che cosa controlliamo esattamente è scritto nella pagina del SEO audit.

Quello che non c'è dentro, perché nessuno ne ha bisogno: i punteggi di sintesi da 0 a 100 prodotti dagli strumenti automatici, l'elenco di duecento avvisi tecnici ordinati per categoria, e le frasi sul potenziale inespresso. Un documento di quaranta pagine che nessuno legge costa più di uno di sei che si usa.

Se dopo l'analisi serve un lavoro continuativo, la fascia d'ingresso del nostro lavoro sulla visibilità è 400 € al mese per la SEO locale, e la differenza fra una fascia e l'altra non è il monte ore: è quanto contenuto si produce ogni mese.

Rifare o sistemare: come si decide

La soglia è questa: se sistemare costa più di metà di quello che costerebbe rifare, si rifà. Sotto quella soglia si sistema, e si rifà quando ci sarà un motivo vero.

Il conto si fa con i numeri che hai già. Somma le giornate delle righe «subito» ed «entro il mese» della tua tabella, moltiplica per la tariffa giornaliera di chi dovrebbe farle, e confronta con il prezzo di un sito nuovo nella tua fascia: un sito vetrina parte da 2.500 €, un sito aziendale con una pagina per servizio da 5.000 €. Con numeri di comodo: se la somma degli interventi viene 1.200 € e un sito nuovo nella tua fascia ne costa 5.000, non si rifà niente.

Ci sono però tre casi in cui si rifà anche se il conto dice di no, e vale la pena nominarli perché sono decisioni di soldi e non di gusto.

• Il sito non si può aggiornare da soli. Se ogni modifica richiede di chiamare un fornitore, il costo non è il sito: sono i tre mesi di attesa ogni volta che cambia un prezzo. Si rifà.
• La piattaforma non riceve più aggiornamenti di sicurezza. Non è una questione di prestazioni: è un sito che prima o poi viene violato, e il ripristino costa più del rifacimento.
• Il sito non è leggibile da telefono. Non «è brutto da telefono»: non si usa. Da lì arriva la maggior parte delle visite dei siti che misuriamo, e nessun intervento parziale lo sistema.

In tutti gli altri casi il rifacimento si affronta come un lavoro con un rischio preciso: perdere le posizioni guadagnate. Si evita conservando gli indirizzi delle pagine o impostando i rinvii permanenti, uno per uno, e controllando per sei settimane che le posizioni non scendano. È la parte meno visibile e più importante del restyling di un sito.

Un'ultima avvertenza sulla decisione, che vale più di tutte le tabelle: non si decide se rifare un sito guardando il sito. Si decide guardando i numeri di Search Console degli ultimi dodici mesi. Un sito brutto che porta trenta richieste al mese è un sito che funziona, e rifarlo è il modo più rapido di perdere quelle trenta richieste per un trimestre. Un sito bello che ne porta due va cambiato nei contenuti prima che nella grafica. L'aspetto conta, ma conta dopo, e si misura su quante persone compilano il modulo, non su quante dicono che è piacevole.

Hai fatto le dodici verifiche e qualcosa non torna? Mandaci il foglio con i risultati dalla pagina dei contatti: lo leggiamo noi e ti diciamo quali righe sono gravi e quali possono aspettare. Non serve che sia ordinato.

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