I sette strumenti che usiamo ogni giorno, e i tre a pagamento che non rinnoviamo

Gli strumenti che servono davvero sono sette, e quattro sono gratuiti: Search Console, PageSpeed Insights, Analytics e gli operatori di ricerca avanzata di Google, più tre a pagamento per il volume delle ricerche, le posizioni e la scansione del sito. Il resto si può lasciare perdere.

I quattro gratuiti che fanno quasi tutto il lavoro

Gli elenchi di strumenti SEO che si trovano in rete contengono trenta nomi e sono quasi sempre scritti da chi guadagna una percentuale sulle iscrizioni. Il nostro elenco è corto perché è l'elenco delle schede che abbiamo aperte mentre lavoriamo.

Google Search Console. È il pannello che Google mette a disposizione del proprietario di un sito, gratuito, e contiene l'unico dato che nessuno strumento a pagamento può avere: per quali frasi il tuo sito è comparso davvero, quante volte, in che posizione e quanti hanno cliccato. Gli strumenti a pagamento stimano quei numeri; Search Console li sa.

La cosa che quasi nessuno fa: usare il filtro per espressione nella scheda Rendimento. Permette di chiedere, per esempio, tutte le frasi che contengono «prezzo» oppure «quanto costa», e di vedere in un colpo quante persone arrivano con un'intenzione di acquisto. Poi si confronta con il periodo precedente spuntando il confronto di date, e si guarda non il totale ma quali frasi sono entrate e quali sono uscite. Un totale stabile può nascondere metà delle frasi perse e metà guadagnate.

PageSpeed Insights. Gratuito, misura la velocità delle pagine e, soprattutto, mostra i dati dei visitatori veri raccolti da Chrome negli ultimi ventotto giorni. La cosa che quasi nessuno fa: ignorare il punteggio da 0 a 100 e guardare solo quella sezione in cima, perché il punteggio è una simulazione che oscilla fra due misurazioni e la sezione in cima è la realtà.

Google Analytics. Gratuito, dice che cosa fanno le persone dopo che sono arrivate. Serve a una cosa in particolare: incrociare la pagina d'arrivo con le richieste ricevute, per sapere quali pagine portano clienti e quali solo visite. La cosa che quasi nessuno fa: marcare separatamente l'invio del modulo, il clic sul numero di telefono e il messaggio WhatsApp. Sono tre azioni di valore diverso e sommarle rende illeggibile tutto il resto. Come si impostano quelle marcature e il consenso a norma è il contenuto della pagina su web analytics e tracciamento delle conversioni: è noioso, e senza quello ogni altro strumento misura aria.

Gli operatori di ricerca avanzata di Google. Gratuiti, nessuna iscrizione, e sono la cosa più sottovalutata del mestiere: comandi che si scrivono nella barra di ricerca e trasformano Google in uno strumento di analisi.

Una cosa che vale per tutti e quattro: funzionano solo se qualcuno li apre. Il motivo per cui così pochi siti aziendali hanno Search Console attiva non è il costo, è che nessuno ha il compito di guardarla. Da fare oggi, se non l'hai: si attiva in mezz'ora, serve l'accesso all'hosting o al pannello del sito per dimostrare che il sito è tuo, e dal giorno in cui si attiva comincia a raccogliere dati. Non recupera il passato: ogni settimana di ritardo è una settimana di storia che non avrai mai.

Gli operatori di ricerca avanzata: dieci comandi utili

Da fare oggi, in dieci minuti: esegui i primi tre comandi sul tuo sito e il settimo sulla tua ricerca principale. Il primo dice se Google ti legge tutto, il secondo se hai doppioni, il terzo se i tuoi testi sono originali, il settimo chi sono i tuoi concorrenti veri su quella frase. Quattro informazioni che molti pagano un abbonamento per avere in forma più bella.

I tre a pagamento che teniamo

Si pagano tre cose, e nessuna delle tre è «fare SEO»: sono dati che Google non regala.

Il volume delle ricerche e le posizioni dei concorrenti. È il dato che serve per decidere su che cosa lavorare: quante volte al mese una frase viene digitata in Italia e quanto è contesa. Noi usiamo Semrush, e lo diciamo perché è pubblicato: i report mensili dei nostri clienti SEO sono costruiti con quello, e il piano editoriale del nostro blog nasce da un'esportazione di 649 ricerche fatta da quel pannello il 20 ottobre 2026. Costo: [da chiedere al cliente]. Su che progetti lo accendiamo: tutti, perché è l'unico modo per non scegliere a sentimento.

La scansione completa del sito. Un programma che apre tutte le pagine di un sito come farebbe Google e restituisce l'elenco degli indirizzi, dei titoli, dei collegamenti rotti, delle pagine doppie e delle catene di rinvii. Su un sito di venti pagine si può fare a mano; su un catalogo di duemila, senza questo, non si vede il problema. Strumento e costo: [da chiedere al cliente]. Lo accendiamo in due momenti: all'inizio di un'analisi e il giorno prima di pubblicare un sito rifatto, per verificare i rinvii uno per uno.

Il controllo delle posizioni nel tempo. Serve a vedere se le venti frasi scelte salgono o scendono settimana per settimana, con una storia che Search Console mostra solo in forma di media. Strumento e costo: [da chiedere al cliente]. Lo accendiamo sui progetti continuativi, non sui lavori singoli.

Da notare una cosa su tutti e tre: nessuno fa un lavoro. Danno numeri. Il lavoro è decidere che cosa farne, e questa è la ragione per cui un abbonamento comprato e non usato è il modo più comune di spendere male in questo campo.

I tre che abbiamo chiuso

Senza polemica, perché non erano strumenti truffaldini: facevano quello che promettevano e quello che promettevano non ci serviva. I nomi e le cifre esatte: [da chiedere al cliente]. Quello che si può dire subito è il motivo, perché il motivo si ripete e vale come criterio.

Il primo era uno strumento che assegna un punteggio di qualità a ogni pagina. Si incolla l'indirizzo, lui restituisce un voto e un elenco di suggerimenti: metti la parola nel titolo, allunga il testo, aggiungi collegamenti interni. Dopo qualche mese ci siamo accorti che per alzare il voto bisognava scrivere peggio, cioè ripetere la frase più volte di quanto una persona accetterebbe. Il voto saliva, le posizioni no. Il criterio che ne abbiamo ricavato: uno strumento che valuta un testo senza sapere a chi è rivolto misura una cosa diversa da quella che ci interessa.

Il secondo era un servizio di collegamenti. Prometteva segnalazioni su siti di settore a un prezzo per collegamento. Erano collegamenti su siti costruiti per ospitare collegamenti: nessun lettore, nessun traffico, articoli scritti per contenere un indirizzo. Le posizioni non si sono mosse e il rischio era a nostro carico. Il criterio: un collegamento che si compra a listino lo stanno comprando anche cento altri, e Google riconosce lo schema da anni.

Il terzo era un secondo strumento di analisi delle ricerche, tenuto accanto al primo per confrontare i numeri. Un anno di confronti ci ha insegnato che i due strumenti danno numeri diversi sulla stessa frase, perché li stimano con metodi diversi, e che la decisione non cambiava mai: le frasi da lavorare risultavano le stesse. Il criterio: due stime della stessa cosa non raddoppiano la precisione, raddoppiano la discussione.

Da fare questa settimana, se paghi abbonamenti: aprili e guarda la data dell'ultimo accesso. Un abbonamento che non si apre da sei settimane non serve, e la domanda da farsi non è se è buono, ma quale decisione ha cambiato.

Il conto complessivo di questi tre abbonamenti, per un'agenzia che segue decine di siti, è una voce di bilancio vera e va trattata come tale: si rinnova a settembre guardando, per ciascuno, quante volte è stato aperto nell'anno e quali decisioni ha cambiato. Per un'azienda singola il conto è diverso e in genere porta a una conclusione sola: conviene che quei dati li guardi chi li usa per lavoro, dentro un servizio continuativo, invece di pagare un abbonamento che resterà chiuso undici mesi su dodici.

Come li incrociamo: il nostro giro di controllo mensile

Un'ora al mese per sito, nello stesso ordine. L'ordine non è un vezzo: ogni scheda risponde a una domanda che nasce dalla precedente.

• Search Console, rendimento, confronto con il mese prima. Prima domanda: i clic sono saliti o scesi? Se sono scesi, si guarda subito quali frasi sono uscite dall'elenco, non il totale.
• Search Console, scheda Pagine. Seconda domanda: il calo è su una pagina o su tutte? Su una pagina è un problema di quella pagina, e in genere qualcuno l'ha modificata. Su tutte è un problema tecnico o un aggiornamento di Google.
• Search Console, indicizzazione. Terza domanda: sono comparse pagine escluse che prima non c'erano? È il primo posto dove si vede un errore introdotto da un aggiornamento del sito.
• Analytics, pagine d'arrivo e conversioni. Quarta domanda: le richieste sono proporzionate alle visite? Un mese con più visite e meno richieste significa che è cambiato il tipo di traffico, non che il sito funziona meno.
• Lo strumento a pagamento, posizioni delle venti frasi. Quinta domanda: quali sono a un passo dalla prima pagina questo mese? È l'elenco del lavoro del mese successivo.
• PageSpeed Insights sulle tre pagine più visitate. Sesta domanda: qualcuno ha caricato un'immagine da quattro megabyte o installato un componente nuovo? Si scopre qui, non quando se ne accorge un cliente.

Il risultato del giro è sempre lo stesso formato: tre righe scritte e due cose da fare. Se dopo un'ora di schede non escono due cose da fare, il giro è stato fatto per abitudine. Lo stesso percorso, fatto in modo completo e con la scansione del sito, è ciò che consegniamo come SEO audit all'inizio di un lavoro.

Due errori ricorrenti nell'uso degli strumenti, che vediamo più spesso delle scelte sbagliate di strumento. Il primo: guardare i dati ogni giorno. Le posizioni oscillano per conto loro e chi le guarda ogni mattina cambia qualcosa ogni settimana, impedendo a qualunque modifica di dare un risultato leggibile. Il secondo: confrontare un mese con quello precedente invece che con lo stesso mese dell'anno prima. Agosto è sempre peggio di luglio per un'azienda che vende a altre aziende, e sempre meglio per una struttura ricettiva: il confronto con il mese precedente in quei casi dice solo che è cambiata la stagione.

Quello che nessuno strumento sa dirti

Tre cose, e sono le tre che decidono se un lavoro funziona.

Che cosa vuole chi digita quella frase. Lo strumento dice che «preventivo sito web» fa un certo numero di ricerche al mese. Non dice se chi la digita vuole un prezzo, un modello di documento da compilare o un fornitore. La risposta si trova in un modo solo: aprire i primi dieci risultati e guardare che tipo di pagine ha scelto Google. Se sono tutti articoli, una pagina di vendita non entrerà in quella lista.

Se il risultato è buono. Nessuno strumento sa dire se un testo è utile, se le fotografie sono vere, se i numeri hanno una fonte. Misura la lunghezza, la densità delle parole, la presenza dei titoli. Una pagina può essere perfetta per ogni strumento e inutile per chi la legge, e in quel caso le posizioni scendono nei mesi successivi, perché chi arriva torna indietro.

Chi sono i concorrenti veri in zona. Gli strumenti confrontano i domini per visibilità nazionale. Su una ricerca locale, chi ti ruba i clienti è l'azienda a quindici chilometri che ha la scheda Google piena di recensioni recenti. Quella non compare in nessun confronto di domini: si trova cercando la propria frase dal telefono, in zona, e guardando il riquadro delle mappe.

Da fare oggi: cerca la tua ricerca principale dal telefono, in azienda, e fotografa lo schermo. Quelli nel riquadro delle mappe sono i tuoi concorrenti veri. Contando le loro recensioni e guardando la data dell'ultima si capisce in mezzo minuto chi sta curando quel canale e chi l'ha abbandonato.

Se potessi tenerne uno solo

Search Console, senza esitazione, e non perché è gratuito.

È l'unico strumento che misura il tuo sito invece di stimarlo. Dice per quali frasi sei già comparso — comprese quelle a cui non avevi pensato, che sono in genere molte più di quelle che ti aspetti — in che posizione, e quante persone hanno cliccato. Da quei tre dati si ricava tutto il lavoro: le frasi su cui lavorare sono quelle in posizione fra 11 e 20, le pagine da accorpare sono quelle che si contendono la stessa frase, le pagine da riscrivere sono quelle che compaiono molto e non vengono cliccate.

Il secondo che terrei non è uno strumento: è l'abitudine di cercare le proprie frasi su Google una volta al mese, da telefono, e di guardare che cosa trova un cliente. Dieci minuti, e nessun abbonamento restituisce la stessa informazione.

Se vuoi imparare a usarli sul tuo sito invece di affidarli a qualcuno, facciamo mezza giornata di formazione in azienda, sui vostri dati e non su esempi: si aprono i vostri pannelli, si fa il giro di controllo insieme e alla fine resta scritto chi lo fa ogni mese. I temi e il modo di lavorare sono nella pagina dei corsi di digital marketing.

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