Prima della comunicazione: quando il problema è nel prodotto, non nel messaggio

Ci sono momenti in cui una nuova campagna, un restyling del feed o una strategia SEO possono fare davvero la differenza. In altri casi, però, bisogna fare un passo indietro.

Un prodotto può essere raccontato meglio, reso più comprensibile, portato davanti alle persone giuste e valorizzato attraverso immagini, contenuti e campagne. Ma se quell’offerta non incontra realmente le esigenze del pubblico, il prezzo non è coerente con il posizionamento o stiamo investendo sul prodotto sbagliato, anche la migliore strategia di comunicazione rischia di avere vita difficile.

Non perché SEO, social o advertising non funzionino. Semplicemente perché stiamo chiedendo alla comunicazione di risolvere un problema che nasce altrove. E, purtroppo, nemmeno il Reel più bello del mondo ha poteri taumaturgici.

Ed è proprio qui che, come professionisti, dobbiamo essere capaci ogni tanto di fermarci e fare al cliente una domanda meno affascinante di “quanto budget mettiamo su Meta?”: siamo sicuri che stiamo puntando sulla cosa giusta?

Prima della campagna viene il prodotto

Un’azienda può avere diverse linee di prodotti destinate a un pubblico professionale e decidere di concentrare la comunicazione proprio su una di queste: shooting, contenuti social, campagne sponsorizzate e budget dedicato.

Tutto tecnicamente corretto. Anche molto bello, magari.

Il problema nasce quando quella linea è la meno interessante per il pubblico, mentre altri prodotti dell’azienda rispondono molto meglio alle sue esigenze.

Prendiamo il caso di un’azienda che vende attrezzature professionali per la ristorazione e che, pur avendo a disposizione ottimi abbattitori e forni professionali, concentra quasi tutta la comunicazione su mestoli e scolapasta. Belle foto, belle campagne, bel budget. Peccato che il pubblico stia cercando altro.

Possiamo perfezionare il targeting, scegliere keyword più efficaci e creare contenuti impeccabili, ma se continuiamo a mettere sotto i riflettori il prodotto sbagliato, stiamo semplicemente diventando molto bravi a promuovere la cosa sbagliata.

E nessun algoritmo, per quanto sofisticato, può correggere una scelta strategica poco felice fatta a monte.

Aumentare il volume non migliora la canzone

Situazioni simili si possono trovare praticamente in ogni settore. Un ristorante può costruire una comunicazione premium, ma se l’esperienza offerta non mantiene quella promessa la distanza tra racconto e realtà emergerà presto. Un prodotto destinato a un pubblico giovane può avere una qualità eccellente, ma presentarsi con un packaging e un linguaggio che parlano a tutt’altro target. Un software può promettere semplicità, ma diventare complicato già dal primo accesso.

In questi casi comunicare di più non significa necessariamente comunicare meglio.

I segnali, spesso, arrivano anche dai dati: campagne che generano clic ma poche vendite, traffico che cresce senza produrre conversioni, contenuti social molto visualizzati ma poco rilevanti per il business o utenti che arrivano sul sito senza capire perché dovrebbero scegliere proprio quell’offerta.

Continuare semplicemente ad aumentare il budget sarebbe un po’ come alzare il volume quando la canzone è quella sbagliata. Si sente di più, certo. Ma non diventa improvvisamente un successo.

Prodotto, pubblico e posizionamento devono raccontare la stessa storia

Prima di chiedersi come comunicare meglio qualcosa, quindi, a volte è utile fare qualche passo indietro e capire cosa stiamo realmente vendendo, a chi serve, perché dovrebbe essere scelto rispetto alle alternative e se sia davvero quello su cui conviene concentrare gli investimenti.

Sono domande che riguardano il prodotto, ma influenzano direttamente anche la comunicazione. Il prezzo contribuisce al posizionamento, il packaging modifica la percezione, la gamma determina quali elementi mettere in evidenza e il target condiziona linguaggio, canali e argomenti.

Se questi elementi non sono allineati, la comunicazione si ritrova a dover compensare continuamente qualcosa. Un po’ come mettere un filtro molto bello su una foto che, alla base, continua a essere fuori fuoco.

E fino a un certo punto può anche riuscirci. Un buon copy può rendere più chiara una proposta complessa. Una grafica efficace può migliorare la percezione. Una campagna può far conoscere un prodotto a migliaia di persone.

Ma nessuna di queste attività può creare all’infinito un valore che il pubblico non percepisce nel prodotto stesso.

Fare consulenza significa anche sapere quando fermarsi

Questo aspetto riguarda molto da vicino anche il ruolo di un’agenzia.

In Moviweb lavoriamo ogni giorno con SEO, social media, advertising, copywriting, grafica e sviluppo web. Proprio perché abbiamo a disposizione molti strumenti, il nostro compito non è usarli tutti a ogni costo. Avere una cassetta degli attrezzi piena non significa dover usare il trapano anche per piantare un chiodo.

Se ci accorgiamo che una campagna sta spingendo il prodotto meno strategico, che il traffico arriva ma non converte o che il problema sembra essere a monte della comunicazione, possiamo, e secondo noi dobbiamo, farlo presente al cliente. Possiamo portare dati, evidenziare incongruenze, suggerire di rivedere una landing, un’offerta, un posizionamento o la priorità data a un determinato prodotto.

Ma c’è anche un confine importante: non siamo noi a decidere cosa un’azienda deve produrre, vendere o mettere al centro del proprio business. Quelle restano scelte imprenditoriali e commerciali del cliente.

Il nostro compito è fare in modo che la comunicazione sia il più efficace possibile. E quando capiamo che il problema non è nella comunicazione, non proviamo a coprirlo con più budget o più contenuti: lo segnaliamo e riportiamo l’attenzione dove serve davvero 

Perché fare consulenza, a volte, significa anche questo: non limitarsi a eseguire una richiesta, ma segnalare quando il problema sembra trovarsi qualche metro prima del punto in cui siamo stati chiamati a intervenire.

Dire sempre sì non è fare consulenza

Una buona comunicazione può valorizzare molto un prodotto, renderlo più chiaro, più riconoscibile e più desiderabile. Ma non può sostituirsi a ciò che viene prima: posizionamento, offerta, priorità commerciali e coerenza con il mercato.

Per questo, quando qualcosa non ci convince, preferiamo dirlo. Anche quando significa suggerire di rimandare una campagna, rivedere una scelta o evitare di investire subito in un’attività che, in quel momento, avrebbe poco senso.

Non diciamo sempre di sì. E per noi è un valore.

Perché fare consulenza significa anche questo: avere la franchezza di dire quando un’idea può funzionare, quando va corretta e quando, semplicemente, il problema si trova altrove.

Il nostro obiettivo non è aggiungere attività a un preventivo. È aiutare il cliente a capire dove ha davvero senso investire tempo, energie e budget.

Hai un progetto che vorresti far crescere, ma non sai da dove partire o su cosa abbia davvero senso puntare? Contattaci: ne parleremo insieme, con franchezza, cercando di capire cosa può funzionare davvero e cosa, invece, è meglio lasciare da parte.

Scritto da Moviweb