Dal matcha all'iPhone 18: perché continuiamo a comprare quello che non ci serve

Quanto serve un telefono da 4mila euro a una persona comune?

La risposta razionale, da persona sobria con un conto in banca da far quadrare è: molto poco. A meno che il vostro lavoro non richieda di montare video in 8K, gestire enormi quantità di dati o trasformare lo smartphone in una workstation tascabile, un dispositivo come l’iPhone Duo nella configurazione più costosa va ben oltre ciò che la maggior parte delle persone utilizzerà davvero. In Italia il modello da 2 TB arriva a 3.869 euro: una cifra che, per uno smartphone, ha ormai smesso di essere semplicemente alta ed è diventata quasi una dichiarazione di intenti.

Eppure, eccoci qui. Guardiamo il keynote, leggiamo le schede tecniche con un misto di scetticismo ed eccitazione, e una piccolissima parte del nostro inconscio bisbiglia: però, che meraviglia.

Il problema non è che continuiamo ad acquistare oggetti sproporzionati rispetto all'uso che ne faremo, ma il fatto che continuano a sembrarci così terribilmente desiderabili e succede anche con oggetti molto meno costosi e apparentemente lontani dalla tecnologia, come il matcha, per esempio.

Il matcha latte ti piace davvero o ti piace chi sei quando lo bevi?

Facciamo un salto fuori dall'hardware e entriamo al bar. Chiediti, in tutta onestà: ti piace davvero il matcha latte? Quel sapore vagamente erbaceo, che a metà strada tra un prato appena tagliato e una tisana concentrata divide le opinioni, è davvero la prima cosa a cui anela il tuo palato alle otto del mattino?

O ti piace, piuttosto, ciò che quel bicchiere di vetro trasparente rappresenta?

Sorseggiare un matcha latte non è un linguaggio estetico che comunica l'appartenenza al mondo dell'«healthy girl», dello «slow living», del benessere consapevole e curato nei minimi dettagli, e probabilmente non vogliamo davvero il matcha, quanto la vita che il matcha sembra rappresentare.

Ma attenzione: le due cose possono benissimo convivere. Si può apprezzare l'estetica di una bevanda e, alla lunga, farsi piacere davvero anche il sapore, quindi il punto non è demonizzare la scelta, ma smontare l'illusione per capire cosa c'è dietro.

La base filosofica: perché desideriamo ciò che non ci serve

Il marketing non ha inventato nulla, si limita a sfruttare meccanismi umani che i filosofi studiano da secoli. Se vogliamo capire perché il nuovo iPhone premium da 4mila euro o la tazza di tè verde cremoso dominano il nostro immaginario, dobbiamo chiamare in causa quattro pensatori che hanno capito tutto prima dell'arrivo di Instagram.

1. René Girard: il desiderio è imitazione

Girard ha formulato una delle intuizioni più illuminanti sul comportamento umano: il desiderio mimetico. Spesso non desideriamo un oggetto in modo spontaneo o autonomo; lo desideriamo perché vediamo che qualcun altro lo desidera.

Il telefono da 4.000 euro non promette solo prestazioni tecniche o un sensore fotografico in grado di immortalare i dettagli della Luna. Promette appartenenza, status, competenza riconosciuta. Guardiamo il modello di riferimento, l'influencer, il collega affermato, la figura che ammiriamo, e desideriamo lo strumento che lo definisce. Questo è puro marketing, certo, ma prima di tutto è struttura della psiche umana.

2. Jean Baudrillard: consumiamo simboli, non oggetti

Secondo Baudrillard, nella società contemporanea gli oggetti hanno quasi perso il loro valore d'uso originale. Non compriamo più la "funzione" di un bene, ma il suo valore di segno.

Un telefono da 4mila euro compie le stesse operazioni base di un telefono da 400: telefona, manda messaggi, naviga online. Ma il primo comunica al mondo chi siamo (o chi vorremmo essere), diventando un significante.

3. Byung-Chul Han: la società della performance

Nel suo ritratto della società contemporanea, Byung-Chul Han spiega come siamo diventati gli imprenditori di noi stessi. Costruiamo continuamente un'immagine pubblica, una narrazione coordinata della nostra vita.

In questo contesto, ogni dettaglio della quotidianità rientra nel setup: il matcha latte sulla scrivania di legno chiaro, l'abbonamento alla palestra, il pc di ultima generazione, lo smartphone di lusso. Sono i tasselli di un mosaico con cui raccontiamo una versione di noi agli altri e soprattutto a noi stessi.

4. Aristotele: il giusto mezzo

Richiamare Aristotele in un articolo sul consumo Tech può sembrare un azzardo, ma è la chiave per non cadere nel moralismo spicciolo. Aristotele distingueva tra ciò che serve per la semplice sussistenza e ciò che serve per "vivere bene", mettendo in guardia dagli eccessi che soffocano la virtù.

La domanda da farsi è: quando un acquisto migliora davvero la nostra vita quotidiana e quando diventa semplicemente accumulo simbolico?

Siamo totalmente influenzati?

In effetti, visto ce vanno le cosa, si potrebbe gridare al lavaggio del cervello da parte dei colossi della tecnologia o dei brand di tendenza. Ma la risposta è che non siamo marionette.

Siamo influenzati, inevitabilmente inseriti in un contesto culturale, ma le nostre decisioni nascono all'incrocio tra bisogni reali, codici sociali, persone che seguiamo e storie che consumiamo. Un telefono con una fotocamera straordinaria può fare fotografie visibilmente migliori, ma può anche promettere una versione migliore di noi stessi: più creativi, più efficienti, più al passo con i tempi.

Non acquistiamo mai solo la scheda tecnica: acquistiamo riconoscimento, inclusione e identità. La domanda rilevante non è "è tutta una moda passaggera?". La vera domanda è: "cosa rende una moda così tremendamente convincente?"

Cosa significa tutto questo per chi si occupa di comunicazione?

Per chi fa il nostro lavoro, per un'agenzia o per chi fa cultura di marca, questa consapevolezza cambia radicalmente il quadro.

Comunicare non significa manipolare le persone o convincerle a comprare cose inutili attraverso trucchi di prestigio. Significa dare significato a un prodotto all'interno di un contesto culturale già esistente.

Un trend non si crea a tavolino partendo dal nulla: si intercetta un'aspirazione latente, si dà forma a un desiderio diffuso che cercava solo una valvola di sfogo o un simbolo in cui riconoscersi. Le persone non comprano prodotti, comprano narrazioni. Il compito della comunicazione contemporanea è capire quali narrazioni sono diventate desiderabili, perché lo sono diventate e come raccontarle con rispetto per l'intelligenza di chi ascolta.

E tu, quando guardi l'ultimo dispositivo uscito sul mercato, vedi uno strumento di lavoro o la storia di chi vorresti diventare?

Scritto da Moviweb