Il caso Aratism di Sara Di Sturco e Mattia Cerrito: anatomia di un disastro di comunicazione ed e-commerce

L’universo dell’influencer marketing è stato travolto dall’ennesimo caso di cronaca digitale che intreccia reputazione, etica e diritto. 

La notizia non arriva esattamente inaspettata, ma vale la pena raccontarla perché apre a una serie di riflessioni che vanno ben oltre il gossip.

Protagonisti della vicenda sono la coppia di creator Sara Di Sturco (4,5 milioni di follower su TikTok) e Mattia Cerrito (1,1 milioni), finiti al centro delle polemiche dopo il lancio del loro brand di gioielli: Aratism, nome nato dalla fusione dei loro nomi. 

Lanciato con una forte spinta promozionale sui social, lo shop online è rimasto attivo solo pochi giorni prima di essere travolto dalle critiche degli utenti e chiuso, lasciando online una pagina attraverso cui era possibile registrare la propria email per eventuali aggiornamenti. 

La gestione della vicenda ha contribuito ad alimentare ulteriormente la discussione, e al di là della qualità dei prodotti o del loro prezzo, il caso diventa interessante se osservato da due prospettive: quella della comunicazione e quella degli adempimenti che accompagnano un’attività di commercio on line.

Ma prima di arrivare alle eventuali criticità, c’è una domanda da porsi.

Perché gli influencer, a un certo punto, lanciano brand di gioielli o cosmesi?

Il modello di business della creator economy segue spesso una dinamica abbastanza semplice: si accumula visibilità attraverso i contenuti, si costruisce una community e si cerca di trasformare quella relazione in un’attività commerciale.

La scelta di gioielli o cosmetici diventa quindi necessaria per ottenere il massimo risultato con la minima spesa (e no, questo ragionamento non vale per tutti, come vi racconteremo nei prossimi giorni).

Barriera all’ingresso relativamente bassa

Produrre accessori in acciaio o cosmetici in white label, cioè prodotti realizzati da terzi e commercializzati con il proprio marchio, può richiedere investimenti iniziali inferiori rispetto ad altri settori, come l’abbigliamento o l’elettronica.

Margini potenzialmente elevati

Un prodotto acquistato all’ingrosso a pochi euro può essere collocato sul mercato a 40, 60 o 80 euro. 

La differenza tra costo di approvvigionamento e prezzo finale, tuttavia, non coincide automaticamente con il profitto: a incidere sono anche marketing, logistica, piattaforma e-commerce, assistenza clienti, resi, imposte e altri costi di gestione.

Universalità del target e gestione semplificata

Gioielli e cosmetici possono rivolgersi a un pubblico molto ampio e, nel caso della gioielleria, non presentano le complessità legate alle taglie tipiche dell’abbigliamento.

Questo rende alcune categorie particolarmente interessanti per chi possiede già una community numerosa e fidelizzata. E in questo processo i fan hanno un ruolo tutt’altro che secondario.

Cosa spinge una community ad acquistare da un creator?

La forza commerciale di molti creator risiede anche nella cosiddetta relazione parasociale: la condivisione quotidiana di aspetti della propria vita, delle relazioni e delle abitudini contribuisce a ridurre la distanza percepita tra chi produce i contenuti e chi li segue.

La percezione dell’amico fidato

Il follower può non percepire il creator esclusivamente come un’azienda o come un canale pubblicitario, ma come una figura familiare e riconoscibile. 

È proprio questa familiarità a poter ridurre la diffidenza che normalmente accompagna un acquisto.

L’acquisto identitario

In alcuni casi il consumatore compra un oggetto per ciò che quell’oggetto rappresenta, in questo caso, un legame con il creator e con la community alla quale sente di appartenere.

La trappola della fiducia

Quando la relazione con il creator è particolarmente forte, la fiducia può finire per sostituire alcune delle verifiche che normalmente precedono un acquisto: confronto dei prezzi, analisi delle caratteristiche del prodotto e controllo dell’affidabilità del venditore e del sito.

E arriviamo così alla domanda più delicata.

Quello che è accaduto è legale?

Acquistare prodotti da un fornitore all’ingrosso e rivenderli a un prezzo superiore non è, di per sé, illecito. Il prezzo di vendita è una scelta commerciale e il semplice ricarico non costituisce automaticamente una violazione.

Il problema, semmai, riguarda la corretta gestione dell’attività commerciale, gli obblighi informativi nei confronti del consumatore e il rispetto della normativa applicabile all’e-commerce.

Nel caso Aratism, diverse contestazioni degli utenti hanno riguardato proprio questi aspetti. Tuttavia, è importante distinguere le segnalazioni e le ricostruzioni circolate online da eventuali violazioni formalmente accertate dalle autorità competenti.

Gli obblighi informativi

Il D.Lgs. 70/2003 impone ai prestatori di servizi della società dell’informazione specifici obblighi informativi, tra cui la messa a disposizione di dati che consentano di identificare il soggetto che gestisce l’attività. 

La disciplina prevede anche un apparato sanzionatorio: l’art. 21 stabilisce, per le violazioni degli obblighi previsti dagli articoli 7, 8, 9, 10 e 12, una sanzione amministrativa da 103 a 10.000 euro, raddoppiabile nei casi di particolare gravità o recidiva.

Il Codice del Consumo

Un e-commerce rivolto ai consumatori deve rispettare gli obblighi informativi previsti dal Codice del Consumo, compresi quelli relativi ai contratti a distanza, al diritto di recesso e alla garanzia legale di conformità. 

Per i contratti a distanza, il consumatore dispone generalmente di 14 giorni per esercitare il diritto di recesso, salvo le eccezioni previste dalla legge.

Per quanto riguarda le pratiche commerciali scorrette, inoltre, l’AGCM può applicare una sanzione amministrativa da 5.000 a 10 milioni di euro, valutando gravità, durata e condizioni economiche e patrimoniali del professionista.

Privacy e cookie

Anche un piccolo e-commerce è soggetto alla normativa in materia di protezione dei dati personali. Il titolare del trattamento deve fornire un’informativa adeguata e, quando vengono utilizzati strumenti di tracciamento diversi da quelli strettamente necessari, acquisire il consenso secondo le regole previste dal GDPR e dalle linee guida del Garante.

SCIA, Registro Imprese e attività commerciale

Per l’avvio di un’attività d’impresa gli adempimenti possono comprendere l’iscrizione al Registro delle Imprese, gli obblighi fiscali e previdenziali e, quando previsto, la SCIA al SUAP. La Comunicazione Unica consente di coordinare diversi di questi adempimenti.

Anche il riferimento al codice ATECO va trattato con cautela: dal 1° gennaio 2026 è entrata in vigore la classificazione ATECO 2025, che ha modificato la struttura di diversi codici rispetto alla precedente classificazione.

Il codice 47.91.10, che nella precedente classificazione identificava il commercio al dettaglio effettuato via internet, non può quindi essere indicato senza specificare a quale versione della classificazione ci si riferisca.

Le falle tecniche e le anomalie dello shop online

Oltre agli aspetti normativi, il caso Aratism è stato accompagnato da diverse segnalazioni relative al funzionamento dello shop e alla gestione degli ordini.

Il valzer delle Partite IVA

Nel giro di poche ore, secondo le ricostruzioni circolate online e gli screenshot condivisi dagli utenti, sarebbero comparsi nel footer del sito riferimenti differenti alla titolarità dell’attività, compresa una ragione sociale contestata dagli utenti e un numero di Partita IVA ritenuto anomalo.

Disservizi logistici e rimborsi

Diversi utenti hanno inoltre raccontato sui social di non aver ricevuto tempestivamente informazioni sulla spedizione o la merce ordinata. Sono state riportate anche esperienze di rimborso automatico degli ordini.

La questione dei prezzi e della provenienza

È il punto che ha alimentato maggiormente la discussione online. 

Alcuni utenti hanno effettuato ricerche inverse delle immagini, sostenendo di aver individuato gioielli simili su AliExpress. Questo, però, non consente di affermare che i prodotti venduti da Aratism provenissero da quella piattaforma.

La ricostruzione di fanpage.it ad esempio, evidenzia che non è possibile stabilire che i gioielli di Aratism fossero gli stessi presenti su AliExpress. Secondo quanto dichiarato dalla coppia in un video pubblicato sul canale YouTube di Sara Di Sturco, i prodotti sarebbero stati scelti presso il rivenditore all’ingrosso polacco Elementownia.pl, dove i due hanno raccontato di essersi recati.

Ed è proprio qui che emerge la questione del prezzo. Fanpage.it ha confrontato uno dei prodotti: il ciondolo che Sara Di Sturco ha definito “Cagnolino Palloncino”, indicato sul sito Aratism con il codice LOVE 03, veniva proposto montato su una catenella a circa 45 euro. 

Un ciondolo dal design molto simile, senza catenella, risultava invece acquistabile sul sito di Elementownia per 15 zloty, circa 3,45 euro al cambio indicato nell’inchiesta. La testata precisa però che non è possibile escludere differenze di materiale o di linea tra i prodotti confrontati.

Gli errori di comunicazione social e la gestione della crisi

È sul piano della comunicazione che la vicenda assume una dimensione particolarmente interessante. Al di là delle eventuali responsabilità giuridiche, la gestione di una crisi reputazionale richiede trasparenza, tempestività e capacità di distinguere le contestazioni fondate dalle accuse prive di elementi.

Nei contenuti promozionali Sara Di Sturco appariva mentre maneggiava i gioielli con delle pinze. A livello comunicativo, questa scelta può contribuire a costruire nell’utente l’idea di un prodotto lavorato artigianalmente.

Se, invece, i prodotti sono stati acquistati già pronti da catalogo e semplicemente selezionati per la collezione, la comunicazione rischia di generare una percezione diversa dalla reale filiera produttiva. È proprio questo scarto tra ciò che il prodotto è e ciò che il pubblico percepisce a poter diventare un problema reputazionale.

La difesa e il confronto con le critiche

Durante la crisi, parte della risposta della coppia si è concentrata sulle accuse e sulle reazioni ricevute online, comprese quelle definite come odio o attacchi personali.

Il problema comunicativo, in questi casi, è che spostare il discorso dalla sostanza delle contestazioni alla reazione del pubblico rischia di lasciare senza risposta le domande più concrete: chi vende il prodotto? Dove viene realizzato? Come è stato determinato il prezzo? Quali sono le condizioni di vendita? Quali sono le politiche di reso e assistenza?

Chiudere lo shop non significa chiudere la crisi

La chiusura dello shop e la successiva riduzione della presenza online dei contenuti dedicati ad Aratism possono interrompere la visibilità del problema, ma non necessariamente la sua circolazione. 

In una crisi reputazionale, infatti, il contenuto può continuare a vivere attraverso screenshot, repost, video e discussioni anche dopo la rimozione dell’originale.

È una delle regole fondamentali della comunicazione online: cancellare una pagina non significa cancellare ciò che quella pagina ha già generato.

La fine dell’era dell’improvvisazione?

Il caso Aratism offre una lezione che va oltre Sara Di Sturco e Mattia Cerrito. Un bacino di milioni di follower può rappresentare un enorme vantaggio, ma non sostituisce le competenze necessarie per costruire e gestire un’attività commerciale.

La creator economy ha trasformato la popolarità in un asset economico, ma proprio per questo, quando un creator decide di trasformare la propria community in clienti, entrano in gioco responsabilità molto diverse da quelle che accompagnano la produzione di contenuti.

Strategia, comunicazione, gestione della reputazione, normativa, fiscalità, privacy, logistica e customer care devono procedere nella stessa direzione, altrimenti il rischio è che una campagna pensata per trasformare milioni di follower in clienti, finisca per trasformare milioni di follower in osservatori di una crisi.

Per gli influencer, dunque, l’era dell’improvvisazione è davvero finita?

Probabilmente no. Ma ogni nuovo caso dimostra che improvvisare con un contenuto può costare una giornata di lavoro; improvvisare con un’azienda può costare molto di più.

Nel frattempo, da oltre un decennio, Moviweb è al fianco di professionisti e aziende per costruire strategie comunicative efficaci, trasparenti e attentamente modellate sulle reali esigenze degli utenti. Contattaci per strutturare la tua comunicazione digitale in modo professionale e sicuro.

Scritto da Moviweb